마케팅 TIL
TIL 8 | 구매의사결정, 소비자 의사결정 모델
manorii
2023. 6. 15. 17:28
마케팅에 기술을 접목하면 어떤 효과를 가져오게 될까?
1. 더 많은 정보를 가지고 의사결정을 하게 해준다.
2. 마케팅 전략과 전술의 결과를 예측한다.
3. 맥락적 디지털 경험을 실제 설계에 접목한다.
4. 일선 마케터의 역량을 강화하여 가치를 제공한다.
5. 마케팅 실행속도를 올려준다.
구매의사결정의 유형 - 세 유형의 구매행동 위계
- 합리적 위계 : 구매하고자 하는 제품에 대해 단계를 따라, 구매결정이 이루어지는 경우는 고관여 상황
- 행동적 위계: 자신이 늘 구매하는 일상용품이나, 자주 구매하는 식품 등은 새롭게 정보를 탐색하지 않고 장바구니에 담아 그대로 구매, 저관여 상품
- 경험적/ 감정적 위계: 고관여 상황이기는 하나, 합리적 의사결정이 아니라, 감정의 영향을 받아 결정. 예를 들어 마음에 드는 옷을 발견했다든가, 자신이 좋아하는 수집제품 같은 것을 갖고 싶다는 강렬한 감정에 이끌려 구매 결정
소비자 의사결정 모델 : 필요성인식 - 정보탐색 - 대안평가 - 고려 상품군 구성 - 구매 - 구매 후 의사결정
문제인식과 정보탐색
1. 욕구인식 vs 기회인식
- 욕구인식 : 무언가 결핍되었을 때 발현
- 기회인식 : 현실 상태에 불만족을 느낄 때 발현 ex) SNS
2. 정보탐색 행동 - 구매전 탐색 vs 지속적 탐색
- 구매전 탐색 : 당장 구매가 필요하여 즉각적으로 탐색
- 지속적 탐색 : 당장 구매가 필요한 것이 아니어도 지속적으로 찾아보는 것
| 구매 전 탐색 | 지속적 탐색 |
| 결정인 | |
| 구매에 관여(구매결정이 목표) | 제품에 관여(제품 자체를 선호) |
| 제품에 대한 개인의 지식수준에 따름 | 제품에 대한 개인의 관심에 따름 |
| 동기 | |
| 더 나은 구매결정하기 | 미래에 사용하게 될 정보수집 |
| 기쁨과 즐거움을 경험 | |
| 결과 | |
| 제품 및 시장 지식의 증가 | 제품과 시장 지식이 증가함으로써 미래의 구매효율 성과 |
| 더 나은 구매결정 | 제품 지식 증가, 영향력이 증대됨 |
| 구매 결과에 대한 만족 증가 | 정보 지식 증대, 기타 결과로부터 만족 증대 |
대안 평가와 선택 과정
1. 대안의 평가
- 속성 중심 비교와 브랜드 중심 비교
- 고려 상표군과 환기 상표군
- 범주화를 통한 대안 비교
- 범주화를 통한 제품 포지셔닝
2. 구매 의사결정
- 의사결정 기준 : 평가 준거
- 의사결정 규칙 : 결정적 속성
- 보상적 의사결정 규칙 : 결정적 준거 부재
- 비 보상적 의사결정 규칙 : 결정적 속성을 중심으로
- 비 보상적 의사결정 4가지 방